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营销的最高境界:故事营销

编辑:赤那思管理咨询

        著名营销专家谭小芳老师表示,品牌是生动的,是由消费者亲身经历体验或道听途说(口碑营销的典范)的一个个活生生的故事组成,每个品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并广为传播,有的企业做得很成功,于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。


  故事营销是营销运用上的最高境界,一旦能够善用故事营销,则我们所促销的内容,将可由实际的,提升为更高境界的情感,而物品有价,情感无价。一旦诉诸情感,除了有其不可取代性之外,其所产生的价值,更能以数倍计,甚至百倍计。

  著名营销专家谭小芳老师表示,在企业的生命过程当中,每天都在演绎不同的故事,以营销部门为最。要么他们在诉说故事(别人的),演绎着(自己的),创造着(虚幻的)故事,这些故事的目的无非一个目的——助力企业营销工作的开展,销售额利润额的增长。其实呢?营销故事或者说故事营销其实仅仅是企业营销策略中的一个策略或者说一个工具。

  如果你到马来西亚旅游过,如果你想做一个性福的人,你很有可能花大钱买回来一堆无用的小木棍。记得听一个去马来西亚旅游过的朋友讲过,当他随同旅游团去马来西亚的一个景点参观的时候,一路上,导游给他们讲解说:马来西亚是这个世界上还保留一夫多妻制的少数几个国家,一个男人可以娶两个以上的老婆,有的富人娶四到八个老婆,很多人心里嘀咕,讲这个干什么呢?没什么稀奇!中国在解放前就是这样子的,我们从祖父祖母的嘴里都听过这种旧事了。导游小伙好像看懂了他们的心思一样,话锋一转说:一夫多妻是没有什么稀奇的,可是马来西亚的一夫多妻家庭却不一样,老婆虽然很多,一家人住在一个房间里,争风吃醋的情况却很少,家庭很和睦,这是为何?

  导游小伙一看他们的表情,笑言道:告诉大家一个小秘密,因为马来西亚的男人很厉害,一晚上可以轮流与所有老婆做爱,哪一个都能照顾到,此时,有位男性游客禁不住小声问道:啊,难道马来西亚的男人都是猛男不成?其实不,导游小伙解释道:因为马来西亚人有壮阳秘方,这个秘方的主要原料是只有马来西亚才能生长的一种树,这种树就类似中国的熊猫,是马来西亚的国宝,过一会儿,大家就能看到了

  到了景点后,他们果然看到了一种又细又高的树,很平常,也没有看出国宝的样子来,后来,导游小伙就把他们带到了一家旅游用品店,店内陈列着很多这种宝树的树枝,在导游的进一步促动下,很多男人买了很多,很多女士也偷偷买了一些。据我这位朋友讲,很多人买回这些小木棍泡茶喝,都期望真的有伟哥的神效,却发觉远非如此,才明白是入了导游小家伙的套。后来,因为职业关系,我接触到了这种壮阳神药,原来这种树叫东革阿里,确有一些壮阳功效,不过,树枝的功效很低,功效强的部分在树根。

  著名营销专家谭小芳老师表示,品牌是生动的,是由消费者亲身经历体验或道听途说(口碑营销的典范)的一个个活生生的故事组成,每个品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并广为传播,有的企业做得很成功,于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。

  我们先看一个故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为偕老同穴,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。

  怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?谭老师认为:这不仅需要品牌大使们始终如一地传达品牌故事,还少不了"市场影响者"们的理解和推广,才能被"品牌簇拥"者们接受和信奉。营销故事使很多的企业影响力大了起来,品牌建立了起来,市场份额大了起来,甚至被写进教材,载入企业史册。这样的例子举不胜举:像我国的海尔砸冰箱之事宜使消费者相信其质量,某企业的老板喝漆料让消费者相信其环保阿里巴巴品牌名字来自于《一千零一夜》中的一个故事等等。

  综合各类品牌故事,炒作也罢,创造也罢,虚构也罢,诉说也罢,著名企管专家谭小芳老师认为所有的故事还是应该是以人为本,毕竟你的产品是有消费者来购买的,他们是最终为你的产品买单的人。那么,一个成功的品牌故事应该具备那几个特点呢?谭老师列出如下几点:

  1、与企业营销诉求相吻合

  2、具有可信性

  3、能引起消费者共鸣

  4、能广为传播(传播性要强)

  5、能成为企业文化的一部分

  6、能有效促进销售交换的达成

  著名营销专家谭小芳老师认为,拿旅游业来说,除了自然资源之外要赋予很多动人的传说,比如说爱情圣地,很多城市讲爱情的故事,我们讲罗马是非常浪漫的城市,其实罗马是一个起义的城市,不浪漫,那里的人性格比较凶悍。

  但是有了《罗马假日》,赫本,有了这样一个爱情传说的话,像午后的红茶都是借赫本宣传。像廊桥一梦都是因为一座桥使一个城市有名了。

  包括像诺丁山也是因为电影而走红,中国也有这样的城市,在杭州有白娘子的传说,那里有断桥。我们讲中国品牌也需要讲故事,谁早讲故事谁就取得了先机,香格里拉就是讲了故事,但是它借一本书《消失的地平线》,市长讲话说香格里拉就在迪庆。

  但是,品牌更重要的是品牌还是一个故事,一个动人的故事!因为,品牌带给世界的是平静和满足,是美好,更是回忆!谭老师认为,很多伟大的品牌、个性十足的品牌,都是讲述品牌故事的高手。一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售,而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了,所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌!中国企业,想成就世界第一等的品牌,就要先成为世界级的故事演绎者,你能吗?

  国内的谭木匠木梳店门联上的千年木梳,万丝情缘,以及诉求有女人的地方就有梳子,没有女人的地方也要有梳子,那是男人买来送给女人的营销策略,也是成功地将原本属于梳子的营销策略,提升为男女之间彼此关怀、爱慕之情的营销策略木梳有价,关怀与爱慕无价。看谭木匠在短短的18年内,在全国开设了1089家分店的规模来看,关怀与爱慕的情感营销策略,已经成功地掳获了国人的心。

  建筑容易再造,但历史故事不容易被取代;产品功能容易被赶上,但情感与关怀很难被复制。产品有价,情感无价。创造产品差异,需要研发成本,而打动消费者的情感,需要动人的故事。动人的故事有时比庞大的研发成本更能打动人心,达到营销的目的!总之,谭老师认为,品牌是生动的故事,口碑是营销的典范。让我们每一个人都可以成为故事营销的高手!

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